Как мы за 1 год увеличиЛИ оборот отеля в 2 раза

Как мы

за 1 год увеличиЛИ оборот отеля

в 2 раза

Иногда маркетологи занимаются продвижением компаний/продуктов, у которых из преимуществ… ничего или почти ничего. Что делать тогда? Один из вариантов – найти компанию-партнера, объединиться и продвигаться вместе. Но тут есть десяток подводных камней.

Поделюсь таким опытом на примере продвижения отеля. Мы дважды пошли не туда, но в итоге нашли дорогу в светлое будущее.
Кто я?
Я маркетолог компании EntenS Group.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Дано. Кажется, мы влипли
Задачи продвижения
Три must-do шага в продвижении отеля
· Букинговые площадки
· Сайт с формами, которые повышают конверсию
· Социальные сети
Чего-то не хватает. Ищем новые решения
· Гипотеза первая. Провальная. Аюрведическое направление в отеле
· Гипотеза вторая. Почти получилось. Групповые заезды и мероприятия
· Гипотеза третья. Успешная. Снова аюрведа
Выводы после 1.5 лет работы
Дано. Кажется, мы влипли
Принимаем новый объект. Отель на 32 номера, 3 таунхауса и 2 коттеджа в 120 км от Москвы (Тверская область). В анамнезе: текущая крыша, забор повален, дорога к отелю разбита, повсюду грязь, часть мебели сломана, сотрудники откровенно хамят. И в таком состоянии отель РАБОТАЛ. Гостей было мало, но они были. И эти гости делились в интернете своими впечатлениями об «отдыхе» здесь.
Итого мы имеем следующие сложности:
Небольшой номерной фонд (32 номера) с двуспальными кроватями (значит, никаких вам больших корпоративов)
Далеко от Москвы: 120 км от МКАД (есть варианты поближе и получше к Москве)
Короткий высокий сезон (с мая по сентябрь + новый год)
Нет явных преимуществ в низкий сезон (в сезон основное преимущество – 10 метров до Московского моря и все)
Высокая конкуренция (рядом расположены такие гиганты, как Radisson и Konakovo River Club)
Сомнительная репутация отеля на момент начала работы (отель был мало известен, а отзывы оставляли желать лучшего, лучше б их вообще не было)
Высокие операционные расходы, небольшие возможности для монетизации
Но не все так плохо:
Сам отель относительно новый
Расположен на территории национального парка. Воздух там просто божественный
10 метров до Московского моря, небольшой пляж, пристань
ЗАДАЧИ ПРОСТЫЕ
Выйти в плюс (цифры определялись финпланом)
Привлечь гостей в отель в низкий сезон
Три must-do шага в продвижении отеля
Букинговые площадки
Основа продаж для большинства отелей – букинговые площадки. Вам наверняка известен сайт booking.com. Заходите, выбираете даты, отель и бронируете. Букинговые площадки берут с отеля комиссию от 15 до 25 %. С каждого бронирования. У небольшого отеля прибыль… небольшая. И отдать 25 % комиссии – непозволительная роскошь.

Но все букинговые площадки не способны обеспечить загрузку маленького никому неизвестного отеля в низкий сезон (а это примерно 7 месяцев из 12).

Поэтому каждый отель по-своему решает две главные задачи:
  1. Как привлечь гостей в низкий сезон
  2. Как обойтись без букинговых площадок.
Букинговых площадок десятки. Но 80-95% бронирований приносит Booking.com. Поэтому в первую очередь выстраивается работа с ним.

А там важен рейтинг. Рейтинг выставляется системой Booking.com на основе оценок гостей, которые совершили (и оплатили) бронирование через эту систему. То есть делать заказные отзывы – себе дороже. Лучше работать над качеством услуг и грамотно отвечать на негатив.
Что писать в ответах на негатив?
Ошиблись?
Признайте ошибку и извинитесь
Исправились?
Обязательно напишите об этом в ответе
Гость в отзыве не прав?
В мягкой форме покажите факты
Есть недостатки, с которыми сложно или невозможно что-то сделать?
Признайте их и расскажите о других плюсах
Сайт с плюшками
Если букинговые площадки берут адскую комиссию, то логично развивать сайт отеля. Пара плюшек, которые увеличивают конверсию:
1
Подключить форму бронирования с возможностью оплаты
Логично, так что даже останавливаться не будем.
2
Формы на сайте (обратный звонок, спецпредложения)
Я использую специальный сервис Leadgenic, на котором можно настраивать разные формы для разных страниц
3
Градация тарифов 
Возвратные / невозвратные / ранние / на неделю / на месяц / в зависимости от месяца
Остановлюсь только на одном: скидка при раннем бронировании по невозвратному тарифу. В данном отеле скидка 15-30% при бронировании минимум за 7 дней до заезда. То есть отменилась поездка, вся сумма остается у отеля. Зачем?
Потому что маленький отель не может позволить себе поздние отказы от бронирований. Номеров мало, если гости забронировали 70% номеров, а за день-два половина из них не приехала (погода испортилась, настроение не то, планы поменялись), у отеля нет возможности допродать номера. В итоге убыток.
Если номер оплачен, то гость с вероятностью 95% приедет. А если не оплачен, то с вероятностью 25-40% нет.
Почему скидка 15-30% на сайте лучше, чем 25% комиссии Booking? Потому что это временный шаг, чтоб гости привыкали бронировать на сайте. И его можно использовать только иногда. А комиссия на букинговых площадках – вечная.
Социальные сети
Социальные сети редко являются ведущим каналом продаж для отелей. И раскручивать их надо долго. Но они все равно должны быть. Конкретно этому отелю аккаунты в Instagram, VK, Facebook принесли максимум 4-6 бронирований за 1,5 года.
Мы три раза пробовали партнерские истории с продвижением. Совместная акция с одним из крупных Московских парков. Мы предоставляем приз – бесплатное проживание в отеле. Они в своем Instagram проводят конкурс. Обязательное условие, естественно, подписка на аккаунт отеля. И еще пара таких же мероприятий. Подписчиков с каждого приходило от 400 до 1000, но бронирований было 0.
В рост аккаунтов и их продвижение вкладываться не стали. Поскольку в итоге таргетированная реклама дала хороший и быстрый результат за очень скромные бюджеты. Но об этом дальше. Профессиональное ведение аккаунта, сбор подписчиков стоит дороже, чем таргетинг (конкретно в этом случае, я не говорю про все ситуации мира). Да и результативность порой оставляет желать лучшего.
вкладываться имеет смысл в лидирующие каналы продаж. Если после нескольких попыток собственные аккаунты в социальных сетях не приносят продаж, а другие каналы приносят, то лучше вложиться в то, что работает вкладываться имеет смысл в лидирующие каналы продаж. Если после нескольких попыток собственные аккаунты в социальных сетях не приносят продаж, а другие каналы приносят, то лучше вложиться в то, что работает вкладываться имеет смысл в лидирующие каналы продаж. Если после нескольких попыток собственные аккаунты в социальных сетях не приносят продаж, а другие каналы приносят, то лучше вложиться в то, что работает
Чего-то не хватает. Строим новые гипотезы
Букинговые площадки подключены, сайт работает, социальные сети есть, на Картах зарегистрированы (Яндекс, Google, 2Gis), реклама в Яндекс.Директе и Adwords настроена.

Это необходимый минимум. И все это не заполнило отель в низкий сезон даже на 50%. Что делать? Искать новые способы.

Гипотеза первая. Провальная.

Аюрведическое направление в отеле

Первый собственник отеля строил его именно для развития аюрведического направления в России. Аюрведа - очень древнее (более 5 000 лет) традиционное направление индийской медицины. Она сильно популярна в Индии и восточных странах. Но в России о ней мало кто знает.
С этого направления и решили начать. Конкурировать с банями и SPA-центрами Radisson довольно сложно. А тут аюрведа. Что-то новое.
Компанией-партнером выступила крупнейшая клиника аюрведы в Москве. Они открыли свой филиал в отеле. И что очень важно, у них работают только специалисты из Индии. Чувствуете? Конкурентное преимущество. Наконец-то. Внятное и легко объяснимое.
На чем основывалась гипотеза:
Если аюрведическая клиника в Москве успешно работает на протяжении 10 с лишним лет, значит, спрос на услуги есть. Мы думали, что к нам в отель будут приезжать множество их клиентов (как выяснилось позже, они думали, что мы будем обеспечивать им поток новых клиентов 😊)
Парсинг аудитории VK и анализ аудитории (по интересам) в Facebook показал, что у нас есть потенциально заинтересованная аудитория в количестве 30 000 – 50 000 человек в Москве. А нам надо около 200 продаж в год
Согласно данным Wordstat.Yandex.ru в месяц по Москве около 20 000 целевых запросов по теме аюрведы
Продолжительность аюрведических программ 7 ­­– 21 день. То есть гость бронируется сразу продолжительный период, а не 1 – 2 дня
Сделали рекламу в социальных сетях (таргетированная во VK и на Facebook) + контекстная на поиске «Яндекс.Директ» по запросам, связанным с аюрведой.
Но не удалось договориться о недорогом ознакомительном продукте, на который бы мы направляли рекламный трафик. Изначально планировали программу на 1 день с очень низкой ценой, чтоб познакомить как можно больше людей с аюрведой. Но по факту ничего не вышло.
В итоге люди с рекламного объявления из соц. сетей переходили на страницу сайта со сложной услугой стоимостью 80 000+ рублей. Не надо быть гением, чтоб догадаться, продажи были минимальными.
Возникла и вторая проблема. Мы разместили информацию об аюрведе на сайте практически везде. Мы думали, это ж конкурентное преимущество. Сейчас попрет. Но вместо этого уменьшилось количество обычных броней. Гостей, которые не связаны с этим направлением, по-видимому, настораживало упоминание аюрведы.
Результат:
Месяц работы и феноменальный результат: аюрведическое направление с нашей стороны новых клиентов не принесло, зато начало убивать обычные бронирования. Молодцы, просто, молодцы!
Почему продвижение аюрведического направления не сработало:
1
Не удалось договориться с компанией-партнером о «входящем», ознакомительном, относительно недорогом продукте
2
Переоценили степень вовлеченности аудитории в социальных сетях, на которую настраивали рекламу
3
Не учли, что тема «аюрведы» может негативно сказаться на продажах другим группам клиентов
На тот момент путь с аюрведой казался тупиковым, поэтому мы решили попробовать вариант с привлечением групповых заездов и проведением мероприятий.

Гипотеза вторая. Почти получилось. Групповые заезды и мероприятия

Убрали информацию об аюрведе на сайте в отдельные 2 раздела. Кроме них, нигде о ней не упоминали. Хвала небесам, вернулись обычные бронирования. Но с февраля по апрель их мало.
Решили развивать направление групповых заездов и мероприятий. Тут логика простая: групповой заезд обеспечивает сразу большой оборот. Это бронь одновременно на 10 – 20 номеров (иногда весь отель и не на один день) + банкет + питание.
Что сделали:
1
Разместили информацию об отеле на площадках для ивент-агентств в социальных сетях. Изучили все площадки в VK и Фейсбук, посмотрели, какие из них самые активные и там стали размещаться.
2
Подготовили презентацию для event-агентств, разослали по холодной базе event-агентств Москвы
3
Обзвонили 180 event-агентств Москвы и Московской области, отправили им презентацию
4
Разместились на свадебных площадках
5
Сделали на сайте несколько разделов про разные виды групповых бронирований
Результат:
Провели около 10 мероприятий. Это мало, особенно с учетом того, что треть времени менеджера по групповым бронированиям в течение трех месяцев уходила именно сюда.
Почему способ сработал не так хорошо, как хотелось бы:
1
Отель вмещает в основном корпусе до 35 человек при одноместной размещении или до 70 при двухместном (на двуспальных кроватях). Мероприятия с бюджетом, который позволяет снять отель, чаще проводятся для 100+ человек. И требуют либо одноместного проживания, либо раздельных кроватей в номере.
2
Сильная удаленность от МКАД (120 км)
3
Конференц-зал небольшой (это свободное пространство, которое переоборудуется в конференц-зал на 25 – 30 человек)
4
Ивент-агентствам интересны площадки с вместимостью от 100 человек и в пределах МКАД
Откуда тогда мы получили 10 мероприятий? В основном от гостей отеля, которые приезжали просто отдохнуть и им понравилось место. Второй путь, по рекомендациям. И третий путь – люди находили сайт в интернете, смотрели страницу о групповых заездах.
Стоило ли тратить время на проверку этой гипотезы? Однозначно стоило. Групповые заезды и мероприятия могут приносить отелю до 60 % оборота. И если бы мы нашли агентство или компанию, которое проводят небольшие мероприятия, то это сразу бы принесло хороший бюджет.
И через год именно так и произойдет. В 2020 году групповые заезды приносят отелю от 15 до 50 % оборота.
Развитие направления групповых заездов и мероприятий в отеле – это игра в долгую. Но его однозначно стоит развивать. Однако на тот момент надо было срочно решать вопрос с повышением ежемесячного оборота.

Гипотеза третья. Успешная. Снова аюрведа

Из всех преимуществ отеля только одно являлось действительно значимым на период межсезонья – наличие аюрведического направления со специалистами из Индии. Но как его использовать с учетом негативного опыта? Исправить ошибки, которые были допущены в первый раз.
Мы снова вернулись за стол переговоров с нашими партнерами. В конце концов это было и в их интересах тоже.
В итоге:
Краткосрочные программы.
Компания-партнер создала краткосрочные программы (2 и 7 дней на специальных условиях: отель предоставлял скидку на проживание, партнеры по аюрведе скидки на процедуры). Появились программы с ценой от 17 000 рублей. Это уже не 80 000+. Так что можно запускать рекламу.
Сделали несколько таких программ: акцент на лицо, тело, расслабление, здоровье, похудение. Появился выбор. Неужели!
Объединенный маркетинг
Аюрведическая клиника и отель объединили усилия по маркетингу. Теперь мы работали с одной базой клиентов и могли настраивать рекламу в социальных сетях на аудиторию Look a Like. Также подключили сервис рассылок.
Контроль продаж
Продажи аюрведических услуг теперь велись специалистом из отеля. Раньше это делал специалист со стороны аюрведической клиники и было сложно отследить качество обработки входящих лидов. Мы просто знали, что продаж нет. Но теперь мы могли контролировать процесс продаж, обучать своего сотрудника.
Для примера результат рассылок: 4 505 писем доставлено, 26 % прочитано, 3 % перешли на сайт, 10 обращений, 8 продаж (лиды обрабатывались сотрудником отеля).
пример рассылки по аюрведе. Переходы на сайт – 3 %
Результат:
Количество обращений по аюрведическому направлению увеличилось почти в пять раз, продажи выросли в 3 раза
Поскольку программы длятся от 2 до 14 дней, отель с одной продажи получает сразу хорошую загрузку. Это позволяет выйти на нужные показатели в низкий сезон.
Что в итоге

Аюрведа

Аюрведическое направление дает хорошую загрузку как в высокий, так и в низкий сезон (последнее особенно важно). Ежемесячно в отеле не меньше 15 гостей по нему.
Посещение страниц сайта, связанных с аюрведой. Стабильный рост только тогда, когда договорились о коротких программах. Серьезный рост – когда объединили маркетинговые усилия.

Группы

Групповое направление развивается, но все-таки медленно. Ежемесячно проходит 2 – 3 мероприятия, но иногда сразу на семизначную сумму, что радует.
Посещение страниц сайта, связанных с групповыми заездами и мероприятиями
Рейтинг на Booking отель работает в стабильный плюс.
Динамика роста посещения сайта отеля. Наличие аюрведического направления и групповых заездов позволяет избежать сезонных провалов. Они были бы с октября по декабрь и с февраля по апрель. Найдите «ковидное» время.

Работа с партнерами

Можно ли было сразу перейти к удачному третьему варианту продвижения? Наверно. Но когда ваше продвижение завязано на стороннюю компанию, предсказать все варианты развития событий очень сложно.
Однако результат того стоит. Не всегда у объекта продвижения есть очевидные преимущества. Не всегда есть возможность уговорить собственника доработать объект или продукт.
И в таком случае вариант с привлечением компании-партнера становится наиболее перспективным.

· С кем у вас одни клиенты, но вы при этом не конкурируете, а дополняете друг друга?
· Как вы можете объединить усилия по привлечению клиентов? Маркетинг? Базы клиентов?
· Какие расходы можете разделить?
И не всегда стоит сразу отказываться от гипотезы по продвижению, если она моментально не дала результатов, которые мы ждем. Иногда ее надо доработать, изменить, учесть ошибки.

Команда

Я маркетолог, мой функциональный руководитель – директор по маркетингу управляющей компании. Когда продвижение не дает нужного результата, очень велик соблазн начать обвинять друг друга «вы не ту стратегию выбрали, вот реклама и не сработала», «да это ты криво рекламу настроила, поэтому стратегия не зашла». И это путь в никуда.
Остановиться, объективно посмотреть на свою работу, открыто обсудить все идеи и варианты с руководителем или заказчиком, быстро отказаться от того, что не сработало, или отложить эту гипотезу на время, «переобуться на ходу», выдвинуть новую гипотезу и начать ее тестировать, - хороший рабочий вариант.

впервые статья опубликована здесь